國(guó)貨美妝出海并非新鮮事，立足于中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，享受著中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)紅利，不少品牌也承接了來(lái)自東南亞的商機(jī)。不過(guò)，大多數(shù)美妝品牌的出海模式只是將東南亞作為一個(gè)銷售市場(chǎng)，核心仍然是中國(guó)市場(chǎng)。那么，在中國(guó)化妝品企業(yè)出海的過(guò)程中，東南亞市場(chǎng)是否還有更多的可能性？對(duì)于中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何抓住中國(guó)與東南亞化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“時(shí)間差”機(jī)遇？托馬斯·弗里德曼曾在《世界是平的》一書中寫道，“世界正被抹平”產(chǎn)生了許多可能，其中便包括“以附加價(jià)值服務(wù)為基礎(chǔ)的復(fù)雜供應(yīng)鏈”。近日，新興市場(chǎng)美妝公司海貝麗致化妝品有限公司（下簡(jiǎn)稱HEBE BEAUTY）與知名化妝品OEM/ODM企業(yè)廣東三好科技有限公司（下簡(jiǎn)稱三好科技）聯(lián)合宣布，將在印度尼西亞合資創(chuàng)建全新的化妝品生產(chǎn)工廠。HEBE BEAUTY表示，這是公司首次攜手中國(guó)供應(yīng)鏈邁進(jìn)東南亞。
▲HEBE BEAUTY與三好科技合作簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)正如供應(yīng)鏈管理專家、麻省理工工程系統(tǒng)教授約西·謝菲所說(shuō)，制作東西是很簡(jiǎn)單的事情，但建立供應(yīng)鏈卻很難。從這一事件與當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，中國(guó)美妝出海建立供應(yīng)鏈邁出了新的步伐，“國(guó)貨美妝出海”的內(nèi)涵似乎正在發(fā)生新變化。01從出海到本土化2018年恰逢?yáng)|南亞美妝市場(chǎng)高速發(fā)展，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”。據(jù)英敏特報(bào)告顯示，2018年?yáng)|南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1千億元，預(yù)計(jì)到2025年將超過(guò)3千億元，2018-2023年5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率或高于中國(guó)市場(chǎng)。HEBE BEAUTY敏銳抓住這一時(shí)機(jī)，開始深耕東南亞市場(chǎng)。與大多美妝品牌“銷售出海”的模式不同，HEBE BEAUTY一開始便是一家國(guó)際化妝品公司，目前已開拓印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南等多國(guó)市場(chǎng)，已成為東南亞新興市場(chǎng)的先行者。當(dāng)前，東南亞不同國(guó)家受制于自身經(jīng)濟(jì)水平，品牌處于不同的發(fā)展階段，相比于中美高人均GDP市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)用戶消費(fèi)力正處于追求品質(zhì)化品牌的階段。在“多品牌研發(fā)運(yùn)營(yíng)一體化”策略下，HEBE BEAUTY孵化了Y.O.U、Glamfix、barenbliss、dazzle me、lavojoy等品牌，覆蓋彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)等多個(gè)品類。HEBE BEAUTY還注意到，東南亞市場(chǎng)尤其是最大單一市場(chǎng)印尼，在渠道上有較高的進(jìn)入門檻，海外優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品無(wú)法快速進(jìn)入，這為新一代有強(qiáng)渠道能力、本土化的品牌崛起提供了極佳機(jī)會(huì)。此外，媒體去中心化也進(jìn)一步提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)和要求。從2018年到2021年，憑借對(duì)印尼市場(chǎng)美妝行業(yè)發(fā)展的洞察以及當(dāng)?shù)氐那澜?jīng)驗(yàn)，HEBE BEAUTY在短短三年時(shí)間內(nèi)，先后開拓印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞四國(guó)市場(chǎng)，東南亞全區(qū)域累計(jì)門店數(shù)量超40000＋，包括美妝專營(yíng)店、商場(chǎng)百貨、便利店及各大電商平臺(tái)。盡管當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)得如火如荼，HEBE BEAUTY的供應(yīng)鏈仍然大部分在中國(guó)，但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，也遇到了難題——供應(yīng)鏈?！拔覀儗?duì)于供應(yīng)鏈的需求越來(lái)越多，比如需要快速適應(yīng)高變化的東南亞美妝市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈加上物流之后，產(chǎn)品無(wú)法快速反應(yīng)來(lái)滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求?！痹诮邮苊缞y網(wǎng)采訪時(shí)HEBE BEAUTY表示，更快速的響應(yīng)市場(chǎng)，為瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)作出更多差異化且本地化的產(chǎn)品，是與國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈共同進(jìn)軍東南亞的初衷。HEBE將這次合作建廠的“供應(yīng)鏈出?！倍x為打造“差異化供應(yīng)鏈”，且HEBE BEAUTY旗下品牌將擁有獨(dú)家Halal認(rèn)證（清真認(rèn)證）。擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)線不僅將快速提升其產(chǎn)品體量和增長(zhǎng)率，未來(lái)也將為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)。02建立自有供應(yīng)鏈從成立之初，HEBE BEAUTY就非常專注于東南亞市場(chǎng)，充分利用新興市場(chǎng)的獨(dú)特性和本土化競(jìng)爭(zhēng)策略。品牌要想留住客戶，就要更好地實(shí)現(xiàn)本地化。合資建廠則是HEBE BEAUTY深入本地化策略的一大重要舉措，通過(guò)深耕自主研發(fā)實(shí)力，為東南亞本土消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。此外，打造強(qiáng)大且具有差異化的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放聘€(wěn)固的護(hù)城河——這一發(fā)展路徑其實(shí)已經(jīng)在中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)上演過(guò)。工廠選址的印尼是僅次于中國(guó)、美國(guó)、印度的全球第四大人口大國(guó)，蘊(yùn)藏著極大的消費(fèi)力。HEBE BEAUTY與三好合作的新工廠可以直接輻射東南亞市場(chǎng)，第一個(gè)利好便是效率大幅提升，通過(guò)縮短產(chǎn)品從工廠到貨架的時(shí)間形成本地供貨直接上新的短線模式。此外，能夠與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、客戶-經(jīng)銷渠道一齊通力合作，洞察終端消費(fèi)者以及當(dāng)?shù)匚幕尞a(chǎn)品生產(chǎn)以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求為導(dǎo)向。無(wú)論中國(guó)還是東南亞，對(duì)如今新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，彩妝和護(hù)膚類產(chǎn)品添加成分已成為了關(guān)注重點(diǎn)，且消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品更新迭代快。能否對(duì)市場(chǎng)快速做出反應(yīng)很大程度上決定了品牌能否在大浪淘沙中脫穎而出。這也讓HEBE BEAUTY意識(shí)到在本土建立供應(yīng)鏈的重要性?！叭每萍际且患揖哂蠴DM能力的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，ODM與傳統(tǒng)OEM相比，擁有自主研發(fā)和專業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。三好科技還擁有包括基礎(chǔ)研究、配方創(chuàng)新、功效測(cè)試和技術(shù)支持等功能在內(nèi)的四大研發(fā)中心。”HEBE BEAUTY評(píng)價(jià)道。▲三好科技榮獲2022iPDM摩星獎(jiǎng)HEBE BEAUTY告訴美妝網(wǎng)，此次合作建廠沒(méi)有本地合作伙伴參與?！皷|南亞化妝品制造業(yè)基礎(chǔ)相較于中國(guó)還是比較薄弱和傳統(tǒng)，許多國(guó)家疫情已接近臨界點(diǎn)，制造業(yè)更是陷入困境。而隨著消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品有著更高的要求和更多的需求，就需要供應(yīng)鏈具備更加先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理人才和研發(fā)實(shí)力。”兩家中國(guó)企業(yè)在印尼建廠，不僅意味著可以將先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、精準(zhǔn)化管理經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品制作等搬至東南亞市場(chǎng)，更能輸送優(yōu)秀研發(fā)人才，提升配方開發(fā)能力，為東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者人群提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也能增強(qiáng)企業(yè)本身在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，相較于品牌獨(dú)資建廠，與成熟、質(zhì)量穩(wěn)定的OEM/ODM企業(yè)合作建廠可以在有效規(guī)避各種建廠不確定因素的基礎(chǔ)上，將更多精力放在為消費(fèi)者提供更具針對(duì)性的肌膚護(hù)理方案上。從品牌出海到供應(yīng)鏈出海，中國(guó)美妝出海的故事或許才剛開始。必博(中國(guó))Bibo·官方網(wǎng)站!
