作者|劉佳藝
編輯|邱月燁近期，天眼查App顯示，上海霞飛化妝品有限公司（以下簡稱“霞飛”）完成新一輪戰(zhàn)略融資，投資方為上海梵創(chuàng)貿(mào)易有限公司，投資比例為50%，具體金額未披露。此番重回資本視線，老牌化妝品霞飛似乎是接住命運拋來的橄欖枝，有了逆轉(zhuǎn)希望。01
老牌隕落
時間倒回80年代，彼時霞飛風(fēng)光無限，當紅影星潘紅代言，一句“特別的白給特別的你”廣告語傳遍大街小巷。1992年，霞飛年產(chǎn)值超過4億元，當之無愧成為化妝品行業(yè)標桿品牌。然而，與諸多老牌國貨一樣，霞飛亦然逃離不了被海外品牌沖刷的命運。業(yè)態(tài)迅速革新下，固守陳規(guī)的老品牌猶如昨日黃花，被一輪又一輪消費浪潮淹沒。外憂如此，內(nèi)患更甚。1996年，上海家化成為霞飛“新上司”，然而，新的管理模式讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出身的霞飛水土不服，兩年的持續(xù)虧損、外賬難收，上海家化也無奈拋棄了這一“燙手山芋”。此后多年，霞飛品牌生涯到了窮途末路，即便幾任經(jīng)營者都有意通過經(jīng)營策略調(diào)整，試圖力挽狂瀾，但終歸水花不大。甚至2012年，霞飛原創(chuàng)始人曹建華還因涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷被警方逮捕。惹人唏噓的是，曹建華似乎和霞飛命運捆綁一起，一代“中華美神”從企業(yè)家?guī)p峰走入監(jiān)獄，而沒了曹建華操持的霞飛也加速跌落。02
“倒閉國貨，救救它”
實際上，盡管當下諸多年輕消費者對于霞飛并不熟悉，但如大寶、雪花膏一樣，消費者始終對老牌化妝品帶著一層“平價、好用、復(fù)古”的情懷濾鏡。而霞飛也不負眾望，在性價比路線上走到極致。打開霞飛天貓旗艦店，唇膏、口紅、眉粉僅售9.9元，瀏覽一圈后發(fā)現(xiàn)，價格最高的氣墊類產(chǎn)品，也僅90元就能拿下。▲霞飛天貓化妝品旗艦店于是，受國貨情懷趨使，對于這些老品牌，年輕消費者正不斷釋放出“包容”、“支持”的善意。在小紅書上搜索“霞飛”，顯示有6200+篇筆記，其中，霞飛眼影、眉粉都是筆記推薦的熱門產(chǎn)品，不少博主在測評中直接形容產(chǎn)品“不輸國際大牌”，并直白采用“倒閉國貨，救救它”、“良心國貨，請你買”等呼吁類文案。截至目前，霞飛天貓化妝品旗艦店已擁有粉絲數(shù)19.3萬，產(chǎn)品中霞飛水果護唇膏銷量第一，評價超2000+；而以性價比著稱的拼多多平臺，這款產(chǎn)品已賣出1.1萬件，其余產(chǎn)品也均擁有千級銷量。03
情懷不是長久之計
無獨有偶，去年年底，比霞飛更瘋狂的“拯救倒閉國貨”戲碼在蜂花上演。當時，“為了蜂花不倒閉也是拼了”“蜂花倒閉”“蜂花回應(yīng)倒閉傳聞”“蜂花成立36年無一條處罰記錄”等多個相關(guān)詞條沖上熱搜。一時間，流量飆升，半個月蜂花抖音直播間銷售額突破1500萬。在消費者盛情之下，蜂花還不得不出面辟謠，甚至在直播間打出“理性消費”的字樣。▲蜂花護發(fā)素然而，流量狂歡和情懷不能拯救一家企業(yè)，相反，流量過度曝光后，蜂花產(chǎn)品也遭到了更多消費者審視。比如，回歸理性的消費者開始研究蜂花的成分表，發(fā)現(xiàn)香精重、防腐劑含量過高等種種問題。同樣，在霞飛的小紅書筆記中，也有消費者詬病其口紅氣味難聞，睫毛膏暈妝、眉刷難用等。這些輿論攻勢對于本就處于谷底、利潤低薄的老品牌們來說，是不能承受之重。因此，從長遠視角來看，販賣情懷絕對不是品牌發(fā)展的長久之計。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒就對美妝網(wǎng)直接指出，像霞飛這類老牌國貨，盡管品質(zhì)尚可，但由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷能力，僅靠老用戶消費，依然會面臨增長乏力、競爭力弱的困局。
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國貨如何逆襲國潮
一個現(xiàn)象是，這屆年輕消費者，一方面出于個性化、潮流化的消費需求，愿意嘗試多元產(chǎn)品，包括支持有顏值、有實力的國貨產(chǎn)品；另一方面，海量的信息與商品也讓他們愈發(fā)理性，懂得從功效、成分、包裝、設(shè)計等多維度去評估產(chǎn)品。因此，國貨想要獲得年輕人青睞，甚至逆襲成為國潮，出路唯有創(chuàng)新。首先是產(chǎn)品創(chuàng)新?！袄掀放瓶梢越柚延泻诵馁Y產(chǎn)，在包裝設(shè)計上融入現(xiàn)代審美元素，以國風(fēng)意境美吸引年輕人目光?！蔽獒拂璺治?。比如老品牌霸王，就曾通過強勢破圈二次元，利用盲盒來轉(zhuǎn)變品牌形象，并豐富產(chǎn)品矩陣，延申出頭皮精華液、磨砂膏等時尚新品。其次是渠道創(chuàng)新。除已分銷的傳統(tǒng)渠道外，在線上渠道上發(fā)力，有效觸達年輕消費者。目前，霞飛在小紅書上也開通官方賬號，并上架了植物潤唇膏這一新品。▲霞飛植物潤唇膏再者是營銷創(chuàng)新。通過跨界聯(lián)名、媒體社交等多種新玩法，打入年輕圈層，用“社交符號”實現(xiàn)“逆齡”生長。有如片仔癀、百雀羚、毛戈平等成功品牌案例，都在營銷上講出了年輕消費者喜歡的新故事。吳曉波頻道新國貨研究院院長向一凡此前也在2022中國美妝產(chǎn)品經(jīng)理大會演講中用數(shù)據(jù)指出，彩妝品類，尤其是底妝，成為了國貨企業(yè)崛起的信心來源。因此，在國貨正當時的黃金時代，對于霞飛這類彩妝老品牌，依然可以抓住有效增長的新機遇點，實現(xiàn)國潮逆襲。必博(中國)Bibo·官方網(wǎng)站!
